【终端】创意激活终端 2012年家居营销流行组合拳

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    创意激活终端 2012年家居营销流行组合拳

2012年将近尾声，楼市已有回暖迹象，但受调控政策影响滞后的家居流通业，仍在迷茫中徘徊。为响应政府稳定当前经济形势、积极拉动内需的要求，继“寻找华南好建材”动感狂欢季之后，广州搜房家居网再度携手众媒体、家居建材企业、家装设计师以及装修业主，发起“我和你•寻找暖冬力量”大行动，希望通过强大的宣传造势，起到活跃销售市场的作用。

有信心才有动力，有动力才能前行。我们坚信，齐心协力的市场氛围将有助于家居建材行业健康、持续、稳定地发展。我们坚信，“信心比黄金更重要”!我们坚信，一个愈加清晰合理的行业新秩序将在“暖冬”来临的时候呈现！

相比往年，2012年家居建材市场对消费者似乎倍加殷勤。自开春以来，为了在不甚明朗的市场形势下分得一杯羹，众多家居建材企业卯足了劲，轮番上演营销大战。通过各种力道十足的产品组合或营销组合，将品牌威力发挥到极致。n场“无硝烟的战争”过后，有的企业所获无几、元气大伤，有的企业却赚得盆满钵满、士气高涨，为何？

针对这一景象，业内人士指出，家居建材行业已步入买方市场的时代，“一招鲜吃遍天”、“守株待兔”的方式已成为过去，只有在实现创意个性化的前提下打出一套适合企业自身的营销“组合拳”，才能形成巨大的冲击力，迅速提升品牌的市场覆盖率，最终在家居终端市场上获得一席之地。

搜房家居网小编在案例搜集的过程当中发现，家居业内出现的频率较高的营销关键词有：品牌联盟、爆破营销、工厂团购、社区营销、体育营销、微博营销，等等。结合拳法基本单元（重拳、刺拳、勾拳）的特性，并由此生发开去，做了如下盘点。欢迎看到本文的企业或品牌商对号入座。

2012年家居建材行业品牌联盟层出不穷

重拳：利用品牌联盟、爆破营销激活终端市场

2012年，家居建材行业品牌联盟层出不穷。多个相关行业的品牌互相配合，看准时机重拳出击，共同举办大型活动，共同开发市场，已经成为这个行业的现象之一。

“受今年行业形势的影响，品牌联盟的发展非常迅速。像以前那样大投入去做活动、做营销，成本压力可能会很大。而通过品牌联盟，一是可以扩大活动促销的影响力，二是可以有效地分担成本，可以整合资源，实现资源的充分利用。”安华卫浴瓷砖事业部总经理刘广仁向搜房家居网表示。【相关链接：安华刘广仁：终端建设提速 品牌联盟决胜2012市场】

从2012年上半年开始，以终端网点作为平台，推广并组建品牌联盟，改变松散的拓展模式，向紧密型品牌联盟发展，就已成为安华卫浴在渠道方面的重要举措之一。在安华卫浴厂商的共同努力之下，品牌联盟在各个区域市场都获得了良好的反响。

譬如在成都，从5月30日到6月15日，安华卫浴联合12个知名品牌发起“全城停止装修、万人砍价活动”，经过短短16天的宣传推广，活动现场到场13000人次。其中，安华卫浴签下570多单，共550万元销售战绩。“这不仅大幅提升了销量，还增进了安华品牌当地的影响力。”安华成都销售店长梁建军说道。【相关链接：安华梁建军：品牌联盟掀起终端“砍价会”浪潮】

北京城外诚家居广场爆破营销的火爆场面

与品牌联盟相近，爆破营销也是在终端进行，属于“组合拳”中的重拳。它势大力沉，出手快准狠，一招即可克敌制胜。北京城外诚家居广场总经理刘洋提到，“所谓的爆破就是找到精准顾客后再锁定一个时间点内让消费者集中来采买，把所有的力量集中在一起，然后找寻一个出口发出去。”【相关链接：1200家居品牌最低价爆破营销 千余品牌套餐5折售】

“两天7100万的销售额，比去年同期上升一倍”、“三日总成交额破亿，销售额比活动前增长了50%”、“在三日内实现了2500万元销售额，同比有所提升”……这几组数字，是2012年京城多个家居卖场在采取低价策略、实施爆破营销后的业绩。其中，城外诚一年内三度采取“爆破营销”，在今年9月份头两天更是实现了破亿的销售额，堪称家居卖场爆破营销的榜样。【相关链接：城外诚周末销售7100万 创新营销提振家居行业信心】

业内人士普遍认为，以品牌联盟为基础的砍价会、总裁保价会，以及卖场爆破营销等活动，可以激活终端市场，实现消费者和品牌商双赢，但劲道太猛，不宜持续性策划使用，因此不可将它们常态化。

广州靓家居建材超市一直很重视社区营销

刺拳：借助社区营销、工厂团购直达消费需求

如果说品牌联盟或爆破营销是“组合拳”中的重拳，那么社区营销和工厂团购绝对是技术难度较高、操作灵活的刺拳。

进入2012年，家居市场竞争正在悄然发生变化，众多商家纷纷变“坐商”为“行商”，扭转了原来坐等消费者上门的观念，主动出击，到楼盘做推广、电话营销、派发传单，寻找刚性需求客户。但如何才能做好社区营销，却是许多商家极为头疼的问题，没有掌握行之有效的方法，社区营销就等于雾中花、水中月。【相关链接：盘点进社区年终大戏 家居终端营销升级借公信力上位】

在广州市场，本土家居卖场如红树湾家具、好运来家具、香江家居，以及外埠卖场如红星美凯龙天河店、欧亚达家居黄石店等，对社区营销推广都下足了功夫。其中，靓家居建材超市是广州市场社区营销的先行者，喝到了“头啖汤”。

“一直以来，靓家居都非常重视小区推广，投入小区广告，开办设计讲座，跟业主积极互动，几乎每个星期都有精彩活动。我们还选择在五星级酒店做活动，很受业主欢迎，取得了一定的效益。”靓家居副总经理郑巍然表示。

2012年9月，靓家居联动各大门店在不同区域的高档酒店，连开十余场专场装潢团购优惠活动，为业主提供专业的知识分享和多重优惠。同步启动“专属客户代表预约上门服务”，免费上门设计咨询，免费新房量尺，免费旧房检测，免费协助收楼。现场场面空前热烈，吸引了不少业主的到来。

“一半以上的业主是我们自己邀约过来的。”郑巍然特别提及，“我们的优势在于，可以把产品、设计、施工一起打包，让利给消费者。为此靓家居设立了装潢设计中心，为消费者提供丰富的产品搭配。因为有材料的利润，所以施工方面可以少要一点利润，甚至不要利润。”通过门店销售和社区营销相结合的方式，将整体家居服务模式呈现到消费者面前，是靓家居在广州市场立于不败之地的重要策略。

由此可见，社区营销是一项系统化的销售工程。组建社区营销团队，收集楼盘情报，还涉及到装潢空间设计、产品组合、价格设计、销售服务等诸多事项，绝非简单地蹲守小区拉客户就能做好，而是要求商家必须有系统规划和落地操作的能力。

久盛地板江苏年度工厂团购大会盛况

除了社区营销之外，家居厂商主动出击、直达消费者需求的营销方式还有工厂团购。工厂直销团购往往有比较优惠的价格，并且给网友一个认知产品生产和企业品牌的机会。同时也拉近了家居企业跟消费者之间的距离，起到品牌宣传的作用。【相关链接：搭建消费者与品牌之间的桥梁 网络团购风靡家居业】

2012年，久盛地板、生活家地板、大卫地板、新中源瓷砖等企业借助“非诚勿扰”、“厂庆”等热点营销事件，纷纷发起大型工厂直销团购活动，也是今年家居建材市场上一道道亮丽的风景线。【相关链接：生活家地板:感恩15年 工厂直供会】

2012年箭牌助威中国男篮，为伦敦奥运喝彩

勾拳：借势体育营销、微博营销提升品牌知名度

箭牌卫浴瓷砖赞助中国男篮，为伦敦奥运喝彩。益高卫浴与国家游泳队结成战略合作伙伴，举办“世界冠军游泳夏令营”等系列活动。全友家居以“绿色全友、奥运启航”为主题，签约国家水上运动中心，助力伦敦奥运 。欧派家居成立广东欧派羽毛球俱乐部，冠名2012年全国五子棋大赛，抛出百万重奖激励国羽双打健将傅海峰奥运夺冠……

近年来，体育营销已然成为各业界最热门的话题之一。北京奥运会、广州亚运会、深圳大运会的相继举办，为不少品牌提供了绝佳的演练平台。2011-2012年度，趁伦敦奥运会之东风，与体育向来并不密切的家居企业却牵手运动健儿，成功上演了一个个“体育营销”的经典案例，提升了品牌的知名度与美誉度，拉动了销售业绩。【相关链接：伦敦奥运会看点：箭牌全面发力 助威中国男篮】

箭牌事业部总经理方春指出，中国消费者的家居品牌消费时代已经到来，家居行业的高关注度是前所未有的，通过体育来进行品牌的传播也成为家居建材行业优秀品牌的传播途径。箭牌从2011年赞助中国男篮到赞助亚洲男子篮球锦标赛，再到2012年助威中国男篮征战奥运，一直保持着对男篮的支持。同时在全国广大的箭牌产品消费者中海选出一批“现场观察员”，资助他们去伦敦为中国队加油助威。这一系列活动，得到了社会和广大消费者的支持与好评。【相关链接：箭牌方春：亮“箭”伦敦喝彩男篮 终端海选将启动】

对于体育营销，欧派家居集团董事长姚良松表示，体育营销不仅仅是为了营销，还要将体育赛场上淋漓尽致的拼搏精神融入到企业经营中去，“更快、更高、更强”的奥运精神已经成为欧派家居集团发展的强大推动力和企业文化的核心所在。【相关链接：传承“奥运精神” 欧派强势涉足体育营销】

微博、论坛等社交新媒体营销具有成本低互动强的特点

与体育营销一样能够带动一批粉丝，在人群中“一石激起千层浪”的营销方式还有微博营销，用可攻可守、出奇不意的勾拳来形容体育营销和微博营销最为合适。尽管目前在微博营销领域，家居行业还不能像手机行业那样直接产生可观的销量，但其持久性的互动、出其不意的创意往往能够给品牌带来意想不到的效果和深远的影响力。【相关链接：微博营销助力企业转型 以旧换新拉动市场稳步回暖】

一篇来自哈佛商业评论的观点称，社交新媒体已成为一大趋势，如果应用得当，它基本上可以让消费者获得从线下实体店购买的同等体验。借助微博、小区论坛、装修论坛等互动强、成本低的社交新媒体，可以铺开真实的顾客关系网络，为企业创造持续的增长。

现在已经有越来越多的家居产品客服平台入住“微博”，打造自己的“微口碑”。一些企业不惜加大投入，借势或制造可以引发粉丝热切讨论的话题，或者发起微博转发有奖活动，从而吸引更多的关注。

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