【终端】壹號大理石瓷砖营销总经理潘应龙：28天突破3853万销售业绩的底层逻辑

    壹號大理石瓷砖营销总经理潘应龙：28天突破3853万销售业绩的底层逻辑

报道 壹號大理石瓷砖正在试图通过“73度白”这张王牌打响品牌年轻化一战。

他们的做法是抛出“家装节”这一个点，同时以洋溢着青春气息的“敢拼敢连敢表白”主题形象和产品，发起了一场大型的终端连锁攻势。短短28天，斩获了3853万的订单。可惜的是，并没有达到壹號大理石瓷砖当初定下的4千万目标。

尽管结果不似预期，潘应龙还是肯定了这场终端营销的价值：市场环境不好的时候，这种活动反而能够增加厂商之间的粘性。

而且这对于壹號大理石瓷砖转型升级来说，还只是开始。

因为他们需要面临的，还有更多的课题。从产品研发生产到品牌运营，应对渠道裂变，从6070后到千禧世代市场覆盖，从三四线市场到迎接一二线的竞争……

壹號大理石瓷砖究竟将如何发力?我们文中见分晓。

壹號大理石瓷砖营销总经理 潘应龙

01

产品联动终端

它的价值在于提高厂商之间的粘性

记者：首先，我们目前看到的壹號大理石瓷砖还是在做“大理石瓷砖”，会不会觉得过于局限?

潘应龙：其实我也有这个顾虑。

2016年开始我就有意识到这样是走不通的，因为消费者需求是多元化的。而且怎么去定义大理石瓷砖?大理石瓷砖肯定是一个品类，但消费者对它的理解是不一样的。再加上近两年工艺技术的发展，比如仿古、超白坯、大板等，我认为用不同的工艺同样可以诠释大理石瓷砖这个品类。

所以我们有必要把大理石瓷砖进行重新的定义和细分。比如我们现在推的73度白，运用的就是超白坯的工艺，通过这几个月的推广，这个系列的产品在终端取得了不错的成绩。

记者：您说的73度白今年一推出就受到了业界的关注，在终端也十分受欢迎，那么73度白是什么样的产品?

潘应龙：这个产品源自于去年公司组织去欧洲考察学习的感悟。我认为国外的产品无非是三类，一是连纹，二是镜面，三是真通体。这三种工艺的产品在国外非常普遍。

所以，我们也想去创造一个新的消费理念，就是要做连纹。还有抓住了白色这一个点，去把它做精做细做透。

记者：73度白，按照你们的说法是针对“千禧世代”消费群体去打造的?

潘应龙：我们在推这一款产品的时候，就看准了千禧世代人群，也就是80末90后以及00初年龄区间的。这类人群是非常浮躁的，他们天生就很有优越感，很叛逆，很有个性。

他们是新生代的消费人群，而且消费力很强，很有主见，也有拼搏精神。所以我们当时抓住了这类消费人群的特征，提出了“敢拼敢连敢表白”这样一个口号。

当然，针对千禧世代人群的喜好我们还在挖掘、关注，比如接下来的品牌宣传片。

记者：“千禧世代”是壹號大理石瓷砖品牌的目标人群吗?还是针对73度白产品细分的定位?

潘应龙：我相信接下来壹號大理石瓷砖的消费主流就是这个人群。因为6070后不是我的菜，我们要学会培养消费者，从小时候就要植入这个心智。

举个例子，11岁的时候母亲花了45块给我买了一双鞋，牌子是“回力”的。到现在我都能记住这个牌子，因为质量好，再加上当时45块买鞋子确实是挺贵的，心里就认定它是个牌子。

所以，品牌就应该从小培养，在年轻的消费群体开始培养我们的粉丝。

记者：73度白在终端的成绩一路飘红，是做了哪些方面的建设和策略?

潘应龙：当时我们做这一款产品的时候，也抓住了利润型产品这一点。这款产品看上去很简单，其实在生产方面是很复杂的。

比如说，一个编号由6个代码组成，这样才能连成一整片的纹理效果，这无形中就是在增加厂家的生产难度。

因为这不是一片砖而已，而是6片砖，每片砖都要单独的包装、预仓，开单的时候还要整合成同一个编号。73度白这个系列产品，我们推了17个编号，算下来这就相当于推出了102款产品。

这才是很多企业想上又不敢上的原因，太复杂。这无形中增加了产品在生产过程中的一个壁垒，也是我们73度白卖得火的原因。

接下来我们会针对这个产品加大宣传力度，推出第二代，让“连纹”成为壹號大理石瓷砖的代名词。当然在销售的过程中，我们也发现了不少问题，但这反而会成为一个宝贵的经验。

记者：诺贝尔也出了75度白，怎么看待同行之间的产品比拼?

潘应龙：一个蛋糕自己吃，没有生日氛围的，蛋糕抢着吃才会越吃越香。总体来说，华东品牌的敏锐度比我们佛山品牌还是要快一些，但这次壹號大理石瓷砖代表佛山品牌抢了先，我们也是很自豪的。

记者：前不久收官的“73度白家装节”，收效如何，有没有案例可以分享?

潘应龙：其实从2016年开始我们就一直在筹划这个项目。所以说冰冻三尺非一日之寒。

这次家装节的效果我自己是很满意的，也赢得了全国经销商的认可。这次的销售数据也很真实，我们挑战了4千万的销售额，虽然最终没有达到。

4月22日启动到5月20日收官，短短的28天，挑战了3853万的订单，而且我们还没撬动全国的店面，只撬动全国65个店面。如果撬动全国的200家店，可能会突破一个亿。所以家装节，会坚定不移地做下去，我们明年打算挑战7千万。

其实这次把73度白和家装节联合起来，主要是因为目前市场上，大家对这种连纹的产品都还没有形成丰富的销售经验。可能在经销商的反应里，连纹的产品都把它当作背景墙去卖。

其实，连纹是不等于背景墙的，它是墙地一体，可以大面积铺贴。

那么通过把产品和家装节联合起来，也是在教经销商怎么去卖产品，而且这次家装节，卖得最好的也是73度白，通过新产品还可以带动老产品。

还有，在市场环境不好的时候，这种活动反而能够增加厂商之间的粘性。所以我非常提倡大家去努力做好这个事情。

记者：除了家装节，壹號大理石瓷砖还有新的动作吗?

潘应龙：我们接下来的半年还会有3-4场升级的动作。

一是办一个全国的聚裂设计师培训班，因为大理石瓷砖十大品牌壹號大理石瓷砖的产品更需要设计，提升设计才能提升销售。比如不需要精装的大别墅用我们的产品会比较多，而且经销商链接设计师的能力是有限的。

二是加强核心客户的学习，举办老板培训班，邀请一些知名的讲师给他们上课。人穷先穷大脑。

三是打造一个智能化的陶瓷总部展厅。展示也需要升级，也需要做一个智能化的家居进行整合，链接资源。不出意外的话，10月的陶博会可以呈现给全国的经销商，到时候会做一个大型的发布。

四是把一些内部的员工，区域经理、大区总监销售能力和觉悟提高。所以我们今年会不间断地外聘一些讲师进行讲课，提升自己内部的战斗力。

02

打造智能化设备

以及一个厂商互通的系统

记者：您刚提到要整合智能家居，瓷砖具体怎么跟智能做结合?

潘应龙：因为智能讲究声光电和人性的结合，我们也在链接智能化的公司，为我们量身定做去开发一套和瓷砖结合的智能化系统设备。

记者：投入应该蛮大的。

潘应龙：投入确实是比较大的，但这也是有必要的。市场不好的时候更应该加大投入。

记者：目前很多人都在谈新零售?您怎么理解?壹號大理石瓷砖有没有这方面的案例?

潘应龙：新零售这两年我也在接触，很多人都觉得用互联网的思维来做的销售就是新零售，其实我不太认可这一点。

现在瓷砖的销售渠道多元化，但消费者的购买并不是多元化。消费者的消费层级也在分化，我们不要一味去沉迷新零售。新零售是一个很模糊很空洞的东西，我们应该回到本源，怎么去促进经销商店面的销售。

而且作为厂家，怎么去通过一些更好的销售手段，使厂商能够互通。我说的是互通，不是沟通。比如厂家能够知道终端的店面每天卖出去什么样的产品，通过大数据的运用，能够回馈给厂家哪些产品更接地气。我们这个家装节就是这样操作的，这也是让厂商之间互通的销售手段。

所以我对新零售的理解是，怎么去做厂家，怎么去打造厂商互通，提升店面的销售。

记者：您说的这个数据互通，仅仅只是在家装节这样的活动中体现吗?

潘应龙：肯定是全年去做的。我们马上就要实行这个厂商互通系统。

记者：您刚刚还提到要帮经销商提升店面的销售，但现在的市场似乎都在喊零售份额被整装、精装抢占了，您怎么看?

潘应龙：我们有一个大客户，是做整装这一块的，所以在这方面我们有一定的发言权。其实在终端，装饰公司所抢的份额是很少的，并不是精装来了就没有饭吃。

整装、半包、基装公司在当地所占的份额是很少的。而且他们抢的客源并不是门店的客源。他们有自己的市场部，也有自己的老客户，也是通过老客户介绍新客户，这就是他们的客源。

我们的门店也有老客户，他们服务好老客户也带动了很多新客户。但我们门店的老客户其实和装修公司的老客户并不是相等的。

门店的老客户看中的是材料，装修公司的老客户看中的装修风格、施工手艺。

终端经销商之所以发出这样的忧虑，是因为他们没有冷静分析自己的客源。

以前都谈怎么截流，现在更多的是需要回流。这就需要门店怎么去提升销售手段、提高内部的服务能力，进而增加老客户的回头率，增加新客户的再生力。我觉得这是今年的一个主流。因为今年还有一个很大的市场，二次装修、旧房改造。

这就是今年一个利润型产品和利润型公司的升级版。

03

量利平衡

做一个兼顾利润和销量的品牌

记者：日前，壹號大理石瓷砖公众号发出一篇文章中提到一句话，“只要干不死，就往死里干”，这可以看作是壹號大理石瓷砖的一种文化吗?怎么看待壹號大理石瓷砖6年的成长?

潘应龙：这是一种精神吧，就是要有挑战自己的决心。

我们的核心文化其实还是围绕“靠实力打拼”这一点。环境不好的时候，我们还能够逆势而上，同比增长了20%。

这六年来我们是靠团队作战。有困难找方法，有方法找出路。这是我们企业的一种文化。

而且我们的团队就叫做的“雄狮”。雄狮是争强好胜的，所以我们这几年一直没停过，不停地往前冲。

记者：作为壹號大理石瓷砖品牌的领头羊，相信肯定会有压力，目前最大的压力是什么?集团有没有给过压力?您对壹號大理石瓷砖这个品牌的规划是什么?

潘应龙：销售目标肯定是有的。但我们现在的压力主要来自两个方面。第一是对外怎么把经销商服务好，博得更多经销商的认可。第二个对内是服务体系怎么去健全，以及快速地落地。

从一开始，集团给壹號大理石瓷砖的定位就是高端品牌。所以我们也在想怎么去链接更多的优质资源。比如入驻高端的建材卖场。同时怎么跟一些大的装饰、工程、地产公司合作，体现品牌的优势，还有加大高端媒体的宣传，加大消费者对壹號大理石瓷砖的认知。

因为做高端品牌，就必须要有相应水平的配置。所以，这是我们未来3年要去做的事情。

记者：听说壹號大理石瓷砖接下来要做一个vi的升级?

潘应龙：升级是肯定的。大理石瓷砖十大品牌壹號大理石瓷砖在往高端路线走的同时，还要呈现出年轻化。到时候会在10月和新展厅同步亮相。

记者：很多人现在开始谈ip、谈品牌认知，但目前来看，壹號大理石瓷砖似乎还未产生有效的品牌认知?您怎么看?

潘应龙：这个问题两年前有人跟我探讨过：壹號大理石瓷砖等于什么?我曾经觉得一个品牌确实要有一个符号。但是这两年，我开始觉得壹號大理石瓷砖很难去界定一个符号，因为名字起得太霸气了，很难用什么去把它框住。

一个品牌把自己框死很难脱出来，但是方向不变，壹號大理石瓷砖坚定走高端品牌路线。

而且有人看到壹號大理石瓷砖说就是大理石瓷砖，但我们还有年轻化、时尚化，所以我觉得壹號大理石瓷砖就是一个符号。

记者：在您的构想当中，对壹號大理石瓷砖这个品牌描绘是什么样的?

潘应龙：在5-8年内，壹號大理石瓷砖应该会成为一个国际化、年轻化、销量化的品牌，不局限于国内的市场。

记者：您刚刚说要打造一个利润型的产品，和销量化会不会矛盾?

潘应龙：其实不矛盾，量利平衡。做什么东西都讲究占有率，利润型里面要有占有率，走量也要有占有率，所以说“量利平衡”。我们这三年来，在定位高端品牌的同时也在走量，所以这其实是可以平衡的，只是时间长短而已。

04

推行大客户策略

开始瞄准一二线城市

记者：壹號大理石瓷砖目前在终端的情况是什么样的?

潘应龙：到今年为止，壹號大理石瓷砖在终端有接近200家的网点，品牌专卖店达到170多家。我们的终端布局主要是三部曲。

第一是大客户，比如今年推行的大客户策略。目的是解决大客户在经营过程中，所有需要厂家去扶持的东西，包括运营，团队辅导、销售等。

第二是巩固现有中小型客户，让他们的销售体系逐步良性运作起来。

第三是重点提升工程客户。这两年也是很好的一个工程市场，所以我们在工程这一块，也是从产品结构、价格、排产、供货、税票这几方面在做功课。

记者：您刚说今年要重点提升工程客户，是否意味着要重点打造工程这个渠道?

潘应龙：这是肯定的。因为现在代理商的零售份额在萎缩，精装、整装，包括全包型的装修公司会越来越多。所以从经销商的角度来说，通过自身的门店去提升销售很难。我们重点打造工程渠道，其实也是希望为代理商提供一个窗口。

以前他们做这方面或许会很为难，但现在厂家会多提供一些货品支持，包括一些额外的支持，让他们无后顾之忧地去把销量做好。再加上做工程也是树品牌形象，所以会加大力度去推进。

记者：有针对性地开发工程渠道产品吗?

潘应龙：我们现在工程产品分为两部分。一部分是自由产品，第二就是帮代理商整合产品做工程。就是根据代理商所提供的样板，给予最优惠的价格、品质以及供货来满足客户的需求。

记者：您觉得目前终端客户的痛点在哪里?

潘应龙：说实话，其实终端客户的痛点很多。

首先从上游企业的层面来说，提升完善自己的服务体系，当市场不好的时候，我们更应该要把服务做得更扎实。

从代理商的角度而言，他们现在所拥有的资源是很少的。而且销售能力越来越差，市场份额也越来越少。所以他们痛点是从厂家的搬运工到做好利润型产品的提升。

利润型产品指的是市面上畅销的，满足大众需求的设计感，这就是经销商会去追求的主流。以前是黑白灰是主流，现在还要有设计感。

还有一点，厂家对终端产品花色的推进还是偏慢，还没真正达到经销商的需求，给他们提供增加利润值的产品。

因为市场在萎缩，现在代理商都在通过提升差异化、高质的利润型产品来作为他们深沉的保障。

记者：有没有了解过现在壹號大理石瓷砖在终端消费者中的形象?

潘应龙：就是产品有点贵，这是我非常痛苦的。但其实也从侧面反映消费者对壹號大理石瓷砖有一个高端品牌的认知。

记者：目前壹號大理石瓷砖在终端进驻高端卖场的情况如何?主要布局在哪些城市?

潘应龙：现在我们在红星和居然有50多家。主要还是在三四线。

记者：有想过加入一二线的竞争吗?

潘应龙：要，马上。我们推行大客户策略就是瞄准一二线城市。所以我们要有强有力的政策，你们马上会看到壹號大理石瓷砖有更大的动作出来。

记者：方便透露吗?

潘应龙：再过两个月，大家可以看到我们针对一二线城市怎么去发力。

来源： 壹號大理石瓷砖

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