【终端】市场部在搞乱终端促销？

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    市场部在搞乱终端促销？

前几天与一位同行朋友一起吃饭，席间他竟然向我发起牢骚：市场部的人在总是搞乱终端促销。“总是”、“搞乱”让我大为不解，他说，不少企业市场部策划的促销方案总是千篇一律，可操作性不强，让经销商无所适从，举棋不定。为什么帮经销商出谋划策的“军师”却成了市场的“捣蛋鬼”？在朋友的看来，这些活动的策划方案空泛，策划者缺乏市场调研，“实事”做少了。认真想想，他的话似乎有几分道理，这种情况的确存在于不少企业。

我们随意打开企业促销活动的方案，几乎每一份都可以成为一个范本。从活动目的、时间、主题、细则、物料、安排、宣传，每个环节紧扣、相当严谨。但我们也不难发现这写只是流于表面，缺乏内涵。相信经销商最关心的莫过于促销的价格，请问，这个价格“军师”如何定？那就多做实事，在当地展开调研。

我们首先要了解经销商处在一个怎样的市场，该市场的竞争格局如何？当地的强势品牌的价格或同期的活动等等，这些因素必须是经过实地调研才知道。某陶瓷品牌市场部的朋友告诉我，江苏的一位经销商准备六月中开业促销，让他提供促销方案。这位朋友就在五一期间在当地市场考察，了解当地的市场定位、强势品牌的价格定位、折扣以及其他品牌五一促销的物料准备和专卖店布置。这样的工作，应该说是做到位的。在对比了价格之后，从这方面设计促销方案就有了较大的实际意义。

既然市场部在制定促销方案的促销价格必须结合当地经销商的实际，那么，能否让经销商自己制定促销产品价格或折扣。答案是肯定的，目前也有不少企业在执行这样的办法。但厂家都终端的价格管理控制是十分有必要的，有意向考虑向电商发展的厂家更要考虑这个影响。

有的厂家为了提高销量和经销商的积极性，往往会给经销商很大的价差利润空间。经销商也乐见其成。但是这样的经营基本上都是难以维持长久的，甚至会给自己带来毁灭性打击，影响当地市场运作。无可厚非，厂家都经销商销售价格的控制很有必要。但在目标购买能力不同、运输成本不一的市场，陶瓷卫浴要做到“全国统一价”基本上是不可能的。

厂家为了防止终端价格混乱，通常会制定完善的价格政策，这是从源头抓起。厂家对经销商各环节的价格进行管理和控制。这个过程也很重要。而厂家市场部对这个管理和控制必须了解，因为这是制定促销方案中促销价格和折扣的关键。

所以市场部促销方案的制定，从来就不是一个简单的事儿。流于表面、虚其外表的促销策划方案终将使经销商失去对品牌的信心。我们切勿“搞乱”终端促销。

编辑修改时间：2013-5-4

关键词: 三巾

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